Les plateformes digitales : en souffrir ou en profiter ?

La plupart des sociétés craignent d’être ubérisées. Au fond, qu’est-ce que cela veut dire et est-ce que c’est grave ?

L’ubérisation

Le phénomène d’ubérisation, que nous devrions appeler plateformisation, est celui de l’apparition d’acteurs qui se positionnent entre un consommateur et un fournisseur grâce à une meilleure expérience utilisateur, fruit de l’ergonomie ou de la satisfaction d’un besoin complet.
Uber se positionne entre les taxis et leurs consommateurs car il propose une expérience parfaite : commande, géolocalisation, prix fixé à l’avance, paiement intégré…
Booking se positionne entre hôtels et voyageurs car il propose une bonne ergonomie, une concentration de l’offre, des comparaisons entre hôtels simples…
Le problème pour le commerçant est celui de se retrouver fournisseur de deuxième rang avec ce que cela implique de :
–    Perte de marge
–    Perte de connaissance de ses consommateurs

L’exemple de la grande distribution

Ce phénomène n’est pas nouveau. Le concept de « tout sous le même toit » inventé par les grands distributeurs français dans les années 60 tient du même principe. Les râles provoqués chez les fournisseurs de la grande distribution depuis lors ressemblent de très près d’ailleurs à ceux des hôteliers vis-à-vis de Booking :
–    Ils nous étranglent
–    Ils contrôlent nos prix
–    Ils connaissent nos consommateurs mieux que nous…

Et pourtant, combien de PME et d’ETI ont pu émerger grâce à la démultiplication de l’accès aux marchés offerte par la grande distribution ? Sans efforts particuliers de branding ou de marketing, celles-ci ont pu se développer largement au-dessus de ce qu’elles auraient pu faire sans cette gigantesque caisse de résonnance. Evidemment, il y a des règles pour pouvoir en profiter. Si on peut réduire ses efforts sur le marketing, il reste obligatoire de se concentrer sur la qualité et la productivité pour ne pas risquer un déréférencement qui peut être aussi brutal que fatal.

Comment utiliser plateformes et places de marché ?
Soit on est capable de réaliser les efforts marketing permettant à son produit d’émerger de façon autonome par rapport à n’importe quel compétiteur, soit il vaut mieux réfléchir à une alliance et payer une plateforme pour le faire à sa place. Ainsi, la vraie difficulté pour les grandes sociétés réside dans cette obligation nouvelle de passer par des plateformes qui ont acquis des positions dominantes sur leur marché alors qu’elles ont déjà des dépenses marketing importantes par ailleurs. Ces acteurs payent deux fois pour la même chose rencontrant un impact dramatique pour leurs marges : voyez Accor avec Booking !
En revanche, tous les petits e-commerçants qui ont intégré les places de marché d’Amazon ou d’Alibaba ont été surpris de l’impact sur leur business que ce soit en B2C ou en B2B. Maintenant, tout comme un petit producteur risque le déréférencement de la grande distribution si son produit n’est pas parfait, les imperfections liées aux produits ou services au sein d’une plateforme seront fatals notamment à travers de mauvaises notations sur Amazon, Booking ou Uber.

En bref, plateformes et places de marché peuvent permettre à des acteurs petits et moyens d’émerger beaucoup plus vite que s’ils l’avaient fait par leurs propres moyens, cependant, il est essentiel que les efforts épargnés en marketing soient totalement réinvestis pour garantir une qualité des produits et services irréprochable et ainsi un classement au sommet des rankings consommateurs. A vos remorques !

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