La transformation digitale : un sujet trop sérieux pour être confié à des geeks !


Beaucoup ont encore trop tendance à penser transformation digitale à travers un prisme « outils ». Il suffirait de vendre en ligne, d’adhérer à une place de marché ou d’en créer une, de développer une DMP… pour réussir sa transformation.

Prenons l’exemple de ToysRus qui vient de se déclarer en faillite. La catégorie du jouet fait partie des catégories de produits sur lesquelles la distribution en magasin est la plus attaquée par les ventes en ligne avec plus de 20% de parts de marché pour le e-commerce contre environ 8% sur les autres produits. ToysRus a mis en ligne tout son catalogue (avec un référencement perfectible il est vrai), propose des services en ligne… Et pourtant, ça ne marche pas !

Il est certain qu’acheter des jouets en période de Noël en magasin (50% des ventes annuelles) est une sinécure ; il est donc logique que les consommateurs aillent acheter en ligne. Dans la logique « winner takes all », les ventes partent donc chez Amazon.

Quelle peut-être l’erreur de ToysRus ? Probablement de se voir distributeur de jouets.  Il est certain que si la proposition faite au consommateur est de venir chercher sur des étagères des boites au milieu de la foule et sans, en plus, avoir la certitude que « Le jouet » désiré sera disponible, il n’y a aucune raison de se déplacer.

Si ToysRus passait d’un rôle de fournisseur à un rôle d’enchanteur, si venir dans ses allées procurait un plaisir fou aux enfants, alors, les parents achèteraient chez ToysRus, pas sur Amazon.

La transformation digitale ne correspond pas à la digitalisation d’un business mais à l’évolution de la proposition de valeur rendue nécessaire par le digital. C’est parce qu’Amazon peut réaliser mon métier mieux que moi grâce au digital que je dois enrichir ma proposition de valeur pour résister en allant sur des terrains où il ne peut aller, ou bien, où j’ai beaucoup d’avance sur lui. Pour mettre en œuvre cette nouvelle proposition, j’aurai en revanche besoin d‘outils digitaux afin de ne pas, de nouveau, être rattrapé par de nouveaux entrants. En l’espèce pour la distribution, investissement dans la data et la reconnaissance des consommateurs pour personnaliser les expériences et orienter le consommateur, digitalisation du point de vente pour faciliter l’expérience d’achat (passages en caisse, livraisons…), développement d’approches cross-canal notamment pour éviter les ruptures de stock…

Ce prisme de la proposition de valeur plutôt que des outils permet d’avoir une approche pas seulement défensive mais offensive de la transformation digitale. Faire évoluer sa proposition de valeur passe souvent par un élargissement de la proposition commerciale. Ainsi, Leroy Merlin propose en ligne et/ou dans ses magasins des produits de bricolage, des idées, de la mise en situation, des ateliers et des bricoleurs, multipliant les sources de revenus et de marge et proposant une offre complète à ses consommateurs dans une logique de plateforme lui permettant d’être un fournisseur voire un partenaire de référence pour ses consommateurs.

En bref, faisons de la transformation digitale dans l’ordre : établissons une stratégie autour de la proposition de valeur puis mettons en œuvre. Les geeks finiront toujours bien par arriver…

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