Grande distribution: A quand le réenchantement ?

Dans un Monde digitalisé, la grande distribution fait face à des enjeux gigantesques et potentiellement mortels. Il faut impérativement qu’elle rattrape les standards de service imposés par les acteurs digitaux : tout, quand je veux, ou je veux…en mieux grâce à sa présence omnicanale:

  • dans un Monde qui privilégie l’instantanéité et où les déplacements deviennent difficiles, préserver les volumes de ventes et les marges en face d’acteurs nativement online et dématérialisés prônant des services de livraisons immédiates
  • dans un Monde où tous les produits sont accessibles par tous les consommateurs, être capables d’offrir aux clients une offre universelle et leur donner une expérience de one-stop-shopping
  • préserver son avance sur la présence physique pour maximiser l’enchantement du consommateur et lui apporter un niveau de service incomparable
  • devenir omnicanal pour améliorer la connaissance client et maximiser le niveau de personnalisation des services avec un haut niveau de qualité et de ciblage en bénéficiant de l’avance restante sur le nombre de consommateurs fidèles et de contacts annuels

En bref, transformer les points de vente de lieux de stockage à lieux d’expériences car c’est à ce prix qu’elle reprendra son leadership.

Pour y parvenir, la grande distribution dispose de plusieurs leviers dont certains apparaissent déjà mais probablement de façon trop timide (sauf chez Monoprix, mais, il est vrai que ses surfaces de centre-ville s’y prêtent plus facilement)

a. L’optimisation du parcours client

Une expérience d’achat facilitée sur l’ensemble des points de contact avec la marque (online, mobile, grandes surfaces, magasins de proximité) et laissant la place quand je le souhaite au divertissement et au plaisir de la découverte avec l’accès l’ensemble des points à l’ensemble de ma consommation

b. Le foodtainment

Aller chez un grand distributeur devrait être une expérience aussi ludique que la Foire de Paris : libérez les consommateurs de leurs caddies pour leur permettre de participer à des démonstrations qui seront autant de moments ludiques et d’occasion de faire payer les marques… Utilisez les surfaces pour proposer des expériences inatteignables ailleurs et qui surfent sir l’air du temps comme l’organisation de cueillettes de fruits et légumes sur les toits ou la rencontre avec des producteurs locaux…

c. Les programmes de fidélité

Un programme de fidélité élargi intégrant l’ensemble des adhérents d’une market place, des offres affinitaires autour du programme à la starification des consommateurs fidèles (caisses et sacs de caisse spécifiques…)

d. La multicanalisation et la simplification de l’expérience client

Faire la queue à une caisse, s’épuiser avec un caddie au milieu d’une forêt de caddies, se trouver confronté à une rupture de stock…, on se croirait à l’âge préhistorique ! pourtant des solutions existent à travers la digitalisation du point de vente

e. La connaissance client

Mieux connaître ses consommateurs, c’est évidemment être capables de mieux les traiter. Encore faut-il réellement les connaître en se dotant de datamarts multicanaux et d’outils de reconnaissance à l’entrée du magasin et pendant le parcours d’achat.

f. La reconstitution de la proximité et de l’identification du consommateur à la marque

Reconnaître un consommateur à son entrée dans le magasin, c’est permettre de personnaliser son parcours et de l’accueillir avec les promotions et les démonstrations de produits qui vont lui plaire.

Cette reconnaissance ajoutée à la présence de personnel, cela recrée une expérience humaine que beaucoup de consommateurs, finalement, recherchent.

A la fin, le consommateur s’identifiera à la Marque et la renforcera considérablement.

g. L’universalité de l’offre

Tout sous le même toit, ça n’est pas nouveau. Avec le digital, c’est devenu impossible dans un espace physique ouvert. Des places de marché doivent être développées pour atteindre cette universalité et remplacer Amazon en tant que moteur de recherche pour la consommation. Les catégories reines du FMCG pour la grande distribution sont encore mal représentées chez Amazon, laissant une place à prendre.

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